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        網易考拉海購產品體驗報告

        發表日期:2018-01-31 20:30聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:網易考拉海購,產品體驗報告

          本次網易考拉海購體驗分析將按下圖所示順序進行展開:

          

         

          產品分析框架圖

          1.跨境電商發展背景

          隨著國民消費水平,消費能力的不斷提升,消費者對優質商品的強烈需求日益凸顯。然而,國內頻繁爆出各種食品安全問題,其中三聚氰胺的奶粉事件將其推向高潮,使得消費者們對國內食品安全問題不再放心,只能轉向國外商品。與此同時,隨著國民生活水平的不斷提升,出境人數越來越多,由此興起了出境消費,海外代購和海淘熱潮。但由于海淘,個人代購在貨源,價格,物流,服務諸多方面存在痛點,為跨境電商行業的發展留出機會。

          隨著海關總署多個文件的連番出臺,國家層面對跨境電商的認可和鼓勵逐漸清晰,國內跨境消費由代購,海淘逐漸轉向跨境電商規范化發展。

          

         

          圖片來源:易觀智庫

          上圖所示的跨境電商行業的發展歷程與產品生命周期曲線對比可得,目前跨境電商行業已進入快速發展期,發展潛力巨大,被多方看好。其中天貓國際,京東海外購等傳統電商巨頭紛紛加入跨境進口電商隊伍,背靠美國亞馬遜,有天然貨源優勢的中國亞馬遜,也上線了中文跨境電商網站“海外購”。與此同時大量創業品牌融資聲音不斷,海淘草根平臺正在強勢崛起,如小紅書,蜜芽等。在這樣的大背景下,網易旗下的跨境電商平臺“考拉海購”于2015年1月9日進行了上線公測,正式邁出了跨境電商的第一步。

          

         

          圖片來源:艾瑞國際

          2.產品概述

          2.1產品簡介

          網易考拉海購是網易旗下以跨境業務為主的綜合型電商,通過產地批量直采和海外直郵兩種方式為用戶提供低價保真的海外商品,銷售品類涵蓋母嬰,美容彩妝,家居生活,營養保健,環球美食,服飾箱包,數碼家電等。網易考拉海購以100%的正品,天天低價,7天無憂退貨,快捷配送服務,提供消費者海量海外商品購買渠道,希望幫助用戶“用更少的錢過更好的生活”,助推消費和生活的雙重升級。

          作為一家媒體驅動型電商,網易考拉海購是網易集團投入大量優質資源打造的戰略級產品,良好解決了商家和消費者之間信息不對等的現狀,并憑借自營模式,定價優勢,全球布點,倉儲,海外物流,資金和保姆式服務七大優勢,僅一年就躋身跨境電商第一梯隊,并成為增長速度最快的電商企業之一。根據艾媒咨詢數據顯示, 2017年年上半年網易考拉海購以24.2%的占比占據跨境電商平臺市場份額分布首位,天貓國際,唯品國際以及京東全球購位列其后。因此,未來考拉海購很有可能成為跨境電商行業中的領頭羊。

          2.2核心業務邏輯

          

         

          3.產品體驗分析

          本節的用戶體驗分析分為兩步,第一步:根據用戶體驗五要素經典框架展開,然后依據用戶使用一款產品的思維慣性分別對這五要素進行分析,依次為表現層,框架層,結構層,范圍層和戰略層第二步:從運營角度出發進行產品體驗分析,主要從拉新,留存,促活,營收四個個角度進行展開本次體驗的版本是安卓版考拉海購V3.10.0。

          3.1產品角度分析

          3.11表現層

          打開考拉海購,給人最直觀,印象最深刻的就是其界面色彩基調??祭Y?a href='http://www.color-measurement.com/mobile/' target='_blank'>APP的主色調呈白色,底色呈淡灰色,輔色主要由紅色和黑色構成,給用戶一種時尚簡約,溫暖親切又彰顯質感的感覺。

          

         

          在菜單的設計上,主要以文字和圖片為主,整體頁面設計時尚簡約,要點突出,趨向于扁平化設計,符合大多數用戶追求時尚又有品質的生活理念。此外,如上圖所示,其刷新下拉設計還有一個小心機,加載過程中出現的是三個可愛小考拉,給用戶一種可愛風的感覺。

          字體設計上,主要以黑色為主,頁面中重點突出的地方通常以紅色或藍色顯示,起到突出強調的作用,便于用戶點擊,瀏覽。

          整體來看,考拉海購的扁平化界面設計主要以簡約,時尚為主基調,給用戶一種時尚又有質感的印象,滿足大多數用戶的需求,提升了用戶購物體驗。

          3.12框架層

          在表現層之下,框架層體現了頁面的結構和布局??祭Y彽恼w框架設計如下圖所示。

          

         

          從上圖可以看到,考拉海購的整體框架設計主要包含三個板塊,即頁頂欄,內容展示區,導航欄,其中各個板塊具體布局如下圖所示。從圖中可以看到,這三個板塊的布局不僅符合人們的瀏覽習慣,同時不失簡約大方。其中頁頂欄中的掃一掃,搜索框,消息通知欄放置在頁頂,導航區放置在頁腳。這樣的設計,可以讓用戶感覺當他需要的時候,該功能就在那里,更方便用戶根據自己的目的進行搜索,瀏覽。頁頂和頁腳之間的主體頁面用來展示內容,可以有足夠的頁面展示具體內容,讓用戶看到更多的內容。

          

         

          當打開考拉APP時,頁面停留在首頁的推薦界面,其中推薦按鈕放置在整個頁面的左上角,其下呈現的是最近主推的各種促銷主題活動,這體現了將重要信息放在最佳視域的理念(當眼睛偏離視中心時,在偏離距離相等的情況下,人眼對左上的觀察最優,依次為右上,左下,而右下最差,因此,左上部和上中部被稱為“最佳視域”),完美的契合了用戶瀏覽習慣,給用戶帶來更好的瀏覽體驗。

          如上圖所示,為了突出“種草社區”和“工廠店”的重要性,頁面布局過程中將“種草社區”擺放在導航欄正中間,“工廠店”在首頁中的導航欄中標藍加粗顯示。這樣的巧妙布局體現了億用戶行為為基礎的設計,彰顯了整體布局的和諧統一性,讓用戶獲得了更佳的體驗。

          3.13結構層

          (1)結構圖

          自2015年1月9日公測至今,考拉海購的功能結構不斷完善,尤其是在2017年v3.10.0版本內增加了兩大特色功能,分別為種草社區和工廠店。其中種草社區賦予了這個綜合性電商社區交流的氛圍,給更多用戶提供指導性參考意見,同時可以促進用戶活躍,進而提高成交額??祭S店由行業TOP制造商直供,省去中間環節更便宜,質量由考拉質檢體系嚴格保障,旨在打造出考拉海購獨具特色功能,讓用戶足不出戶,放心買遍全世界。下圖是考拉海購的整體結構圖,從中可以看出,其整體結構與其它電商APP幾乎一致。不同之處在于增加了工廠店,種草社區。但是,光有這兩點是不足以叱咤整個跨境電商行業的,因此未來還需繼續以用戶為中心,創新出更多對用戶有益的功能。例如考拉海購個性化推薦還有待優化,下圖標出了其結構中存在個性化推薦的地方,遠不夠。在眾多電商APP中,首屈一指的個性化推薦應該是淘寶APP了,其整個主頁面都是通過追蹤分析用戶的行為路徑而形成,每個用戶賬號的首頁都是個性化定制的,為用戶提供了更好的購物體驗。因此,考拉海購或許也可以借鑒淘寶的個性化推薦,從而更用戶帶來更極致的購物體驗。

          

         

          (2)用戶交互結構

          下圖是用戶打開考拉海購APP到退出可能的行為路徑流程圖,其中不包括特殊原因退出的情況。從該流程圖可以看到,考拉海購的用戶交互設計簡單,方便,在整個交互過程中用戶不易崩失,易促成用戶下單,提升轉化率。

          

         

          3.14范圍層

          進一步深入體驗考拉海購,會接觸到各種功能,可分為兩類:基礎功能和特色功能。

          (1)基礎功能

          考拉海購的基礎功能涵蓋了用戶購物消費的過程中可能用到的所有基本功能,包括登陸注冊,商品搜索,商品分類,商品詳情,商品評價,收藏,分享,優惠券,支付,購物車,考拉客服等等,滿足了用戶的基本需求。目前市面上幾乎所有的電商APP都包含這些基本功能,因此,這里不再贅述。

          (2)特色功能

          考拉海購為了滿足用戶基本需求之外更深層次的需求,打造了一些特色功能,主要包括每日簽到,限時購,會員專享,拼團,分享領券,試用中心,猜你喜歡,每日上新,排行榜,工廠店,全球旗艦,網易嚴選,國家館,種草社區等等。

          從運營層面來分析打造這些特色功能,主要目的都是為了促進用戶活躍,從而提升成交轉化率。比如打造的限時購活動,要求在指定時間所有參與用戶同時搶,手快有手慢無,從而制造出一種稀缺感。其中還暗含了一種游戲競爭機制,極大地激發了用戶參與活動的欲望,提高了用戶活躍度。此外,正是由于這種游戲競爭機制,搶到的用戶易產生一種勝利的優越感,與普通購物方式相比,大大提升了成交轉化率。

          

         

          另外,分享領券功能與市面上大多數轉發分享套路基本一致,激發用戶自發轉發分享,開啟老用戶帶新用戶的拉新模式,獲得范圍更廣的目標用戶。其中參與分享領券的新老用戶都會獲得面額不等的無門檻優惠券,可以促進沉默用戶的首次消費,活躍用戶的深度消費,進而提升用戶活躍度和成交轉化率。

          作為跨境電商的領頭羊,考拉海購還有兩個與其它電商APP都不一樣的特色功能:種草社區,工廠店。

          種草社區

          由于大多數用戶對國外產品的認識程度不同,認識程度不高或基本為零的用戶可以稱之為小白用戶,他們渴望獲得對該產品或同類產品認識程度很高的用戶的推薦,而對海外產品認識程度很高的用戶也渴望給予其它用戶一些意見或展示一下自己的能力。因此考拉海購根據兩類用戶的需求打造出種草社區,讓用戶自由交通溝流。此外為了活躍社區氛圍,考拉海購形成了自己的達人規模,讓種草社區有源源不斷的優質內容生成。

          雖然種草社區可以解決用戶的一些需求,但是隨著互聯網的不斷發展,直播已成為電商類APP不可或缺的一部分。如果種草社區里加入了直播或短視頻的元素,可以讓消費者更直觀的了解海外產品,帶來更好的成交轉化率的同時,提升社區活躍度。

          

         

          工廠店

          考拉工廠店是考拉海購特有的一種模式,工廠店的商品都是由行業TOP制造商直接提供,省去中間環節,擁有考拉質檢體系保障,讓用戶可以用更便宜的價格買到更優質的商品。

          與網易嚴選進行對比,相同之處在于它們都由考拉質檢體系保障,提供有品質保障的商品,滿足了部分消費者追求品質生活的理念,讓他們節省出更多時間做其他事情。不同之處在于工廠店是由行業TOP制造商直接提供,省去了中間環節。目前網易嚴選已經發展成單獨的APP,相信不就得將來工廠店也可以形成自己的APP,滿足更多用戶的購物需求。

          3.15戰略層

          (1)產品定位

          根據前面四個層次的產品體驗,可以得出,考拉海購旨在解決用戶渴望海購的痛點,給用戶提供更好的海購平臺。目前考拉海購定位為“媒體驅動型電商“,力求以純自營模式+媒體型電商的特點為優勢打造全品類的精品電商,精選品牌與產品,替用戶精選出全世界最好的東西,希望幫助用戶“用更少的錢過更好的生活。”此外,考拉海購主打跨境業務,采用 ‘重資產’ 的正品直營模式,通過考拉質檢體系保障海外貨源品質和價格,滿足用戶對海淘商品正品低價的需求。同時,利用豐富的媒體資源,幫助國外合作伙伴宣傳,推廣品牌,將海外優秀的產品引入國內,提升國外品牌在中國的品牌知名度的同時滿足國內用戶的個性化需求,讓用戶在購物的同時,加深對國外品牌的認知,升級國人生活方式。

          (2)用戶需求

          從前文可知,考拉海購的整體設計是以用戶需求為核心展開,其各項功能,交互設計,界面設計均旨在給用戶打造一個更好的海購平臺,實現用戶用更少的錢過更好的生活,升級國人的生活方式。

          具體來說,考拉海購豐富的品類和類目滿足了用戶對各個國家優質商品的追求,自營批量直采+保稅區發貨模式滿足了用戶追求極速物流體驗的需求,種草社區滿足了用戶咨詢求薦+渴望分享購物心得的需求,工廠店,網易嚴選滿足了用戶對高品質+低價格的需求等等。

          3.2運營角度分析

          3.21拉新

          拉新主要體現在渠道推廣上,目前考拉海購的渠道推廣布局了線上和線下,呈多元化的渠道模式。線上主要包括網易集團內部導流,互聯網廣告,應用商店和ASO優化,APP內部用戶推薦,合作還量等等;線下主要包括地推,用戶推薦,線下廣告,合作還量等等通過這種多渠道的推廣方式,讓考拉海購得到了充足的曝光率,獲得了海量用戶,這也是其成為其躋身跨境電商主導地位的主要原因之一。

          3.12留存

          優質的內容展示是提高留存率的不二法寶。目前考拉海購內容展示主要通過種草社區,商品評價,商品推薦,促銷活動等形式來提高留存率。其中種草社區可以吸引許多有求推薦海外商品的用戶,以及一些喜歡逛社區的用戶,同時用戶也可以自己生產內容。當然,光有內容展示還不足以為考拉海購帶來大量留存用戶,其內容更新頻率也非常重要。其限時購每天都會有更新,促銷產品不同,可以給用戶帶來新鮮感;種草社區是實時更新,給用戶帶來更多購物攻略。

          3.13促活

          通過不斷優化的用戶運營達到促活的目的考拉海購主要通過上線各種活動(如:手機限時購,每日上新,分享領券等)。,搭建種草社區平臺以及實時的用戶支持(如:在線客服,咨詢電話,常見問題等)構建用戶激勵體系,從而提升用戶活躍度但是,目前考拉海購的用戶運營上也存在一些需要改進優化的地方。

          種草社區目前還在起步階段,有跟多地方需要進一步優化提升。比如目前種草社區的活躍度還不高,通過接近一個小時的觀察,其首頁推薦的購物心得一直沒有變化,為了提升它的活躍度,或許可以借鑒紅人扶持體系,構建考拉海購達人扶持體系,創作更多的優質內容,從而激勵更多的用戶逛社區。

          缺乏完善的用戶體系。為了對用戶進行精準營銷,給用戶帶來歸屬感,就需要建立完善的用戶體系。區分用戶分類可以從更多維度劃分,比如按用戶價值,用戶下單頻率劃分等等,并為每個用戶打上相應的標簽。

          3.14營收

          目前考拉海購實現營收的主要途徑有:考拉黑卡(會員卡),商家,工廠店其中考拉黑卡是按年收費,用戶可根據需求進行購買商家是考拉海購主要的營收保障,主要體現在商家進駐平臺,首頁推薦展示,活動展示等等。而工廠店是考拉海購新出的變現方式,它是考拉海購自己的店,除去成本費,人工費,剩余的都是考拉海購的營收。

          4.總結

          通過前面對產品體驗分析,可以發現,網易考拉海購在不到兩年時間內躋身跨境電商前三,其戰略規劃,產品定位,設計,運營策略功不可沒。未來零售行業是新零售的天下,從以前流量為王的時代變為用戶為王的時代。在這個過程中,各大跨境電商比拼的核心將轉向品質,服務以及物流。未來,考拉海購要想成為跨境電商領域的佼佼者,就必須進行一些必要的變革。

          4.1產品功能方面

          (1)直播/短視頻

          目前直播/短視頻大火,幾乎所有電商類APP都增添了這個元素,用戶可以看到立體的商品實物,讓用戶體驗到更好的購物體驗,提升了商品成交轉化率。

          通過前面產品體驗分析,我覺得直播/短視頻元素添加的最佳位置應該是種草社區。因為,種草社區是用戶進行交流溝通的平臺,無論是用戶本身還是平臺扶持的達人如果可以以直播或者短視頻的方式來推薦商品或傳輸心得,將會吸引更多的用戶觀看,從而促進用戶在種草社區上的活躍度。此外,如前面所述,直播或短視頻的方式,可以讓用戶了解到更全面的商品信息,包括上身效果,商品樣式等等。

          (2)VR / AR技術

          隨著電商行業的不斷發展,VR / AR技術已經被逐漸應用到了電商產品中,比如淘寶。淘寶在今年(2017)雙十一,推出了依托AR技術的“捉貓貓”活動,吸引了解了數字用戶參與分享,也成為了今年淘寶雙十一眾多活動中主要活動之一。很明顯,“捉貓貓”只是AR技術的試水,未來AR / VR技術的發展將不容小覷。

          那么,考拉海購是否也可以借鑒淘寶“捉貓貓”的成功經驗,推出類似的活動,或者直接應用到商品展示上。

          4.2渠道推廣方面

          (1)廣告推廣創新

          目前,考拉海購的推廣較多的依賴于網易集團內部導流或一些比較常規的推廣方式,用戶早已對其免疫,要想拓寬其推廣之路,必須走創新之路。比如今年在唯品會周年慶(12.08)到來之前,唯品會推出的推文“你總說我不在意,其實我都放在心里”中內嵌了一個“走心”視頻 – “開不了”文一推出,便引起了無數粉絲的共鳴,掀起了一場UGC感人故事浪潮,引得眾多用戶紛紛評論互動。短短一天時間,唯品會收獲了超百萬的閱讀量,兩小時破萬的留言回復,后臺吸引上萬個用戶曬出自己的溫情小故事。通過這則走心廣告,唯品會周年慶曝光率呈指數上升,進一步鞏固了忠實用戶的黏度。

          因此,考拉海購也可以在自己的周年慶或者其他節日上推出別出心裁+走心的廣告宣傳。

          4.3運營策略方面

          (1)加強用戶維護

          現在已經是用戶為王的時代,因此考拉海購的運營策略的中心必須放在用戶運營上。要想通過用戶運營獲得用戶的認可和信任就必須解決未來用戶面臨的及大痛點。

          因此,可以推出粉絲交流功能模塊,讓各大商家根據自身需要建立粉絲交流群,從而增加粉絲和商家的互動,建立彼此的信任,爭取給用戶帶來更極致的購物體驗。群內可以時不時推出各種粉絲才能享有的優惠活動,限量款搶購等等。

          (2)完善用戶體系

          目前考拉海購的用戶體系并不是很完善,比如在新用戶和老用戶之間的運營策略上幾乎沒有不同。因此,為了對用戶進行精準營銷,給用戶帶來歸屬感,就需要建立完善的用戶體系。區分用戶分類可以從更多維度劃分,比如按用戶價值,用戶下單頻率劃分等等,并為每個用戶打上相應的標簽。

          4.4重物流體驗

          目前考拉海購的物流主要采用國內保稅區+國外倉庫的模式,在眾多的跨境電商中已經非常領先了。但是正如馬云在“2017年年年年年年年年全球智慧物流峰會”所說,未來物流將是決定用戶體驗要素中最重要的一個因素,因此,考拉海購需要一直保持在物流方面的領先,給用戶帶來更好的購物體驗。

          注:本人是第一次寫產品體驗報告,若有不足之處,請大家批評指出,一起學習進步!

        如沒特殊注明,文章均來自網絡! 轉載請注明來自:http://www.color-measurement.com/news/dzsw/8649.html

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