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        互聯網“戰事”升級 電商巨頭鏖戰新零售

        發表日期:2018-06-13 11:05聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:新零售,互聯網戰事,電商巨頭

          新零售毫無疑問成為2017年互聯網與實體經濟的熱詞。

          這種熱度以騰訊入股永輝,聯手京東投資唯品會達到頂峰;實際上,圍繞線上線下,代表騰訊系沖在前面的京東在過去的一年里,已然與阿里巴巴反復交鋒,這種纏斗在未來一年或許會更為劇烈。另外一面,一度與阿里聯姻的蘇寧云商,嘗試在新零售浪潮中找到反攻機會。

          2017年,《中國經營報》記者追蹤采訪了馬云、劉強東、張近東等焦點人物,他們的風云際會、彼此對攻正是過去一年電商激烈競爭的真實寫照,2018年的新零售鏖戰正在他們身后激烈展開。

          馬云的“功守道”

          馬云第一次提到“新零售”,是在2016年阿里云棲大會上。

          當時很少有人意識到,“新零售”會成為2017年電商角逐的焦點。阿里巴巴CEO張勇在2017年一次采訪中透露,“新零售”是其在和馬云的一次聊天中,馬云的妙手偶得。但追溯新零售的打法,從2015年阿里和蘇寧的聯姻中可以看到端倪,彼時馬云形容和蘇寧的合作“像是結婚”,“既然傳統活得不好,互聯網企業活得也不好,我覺得合在一起就應該活得很好。”

          據不完全統計,2014年開始阿里巴巴不遺余力布局線下零售,迄今為止,投入資金不低于700億元。先后與銀泰、蘇寧云商、百聯、高鑫零售、三江購物、新華都等多家線下零售板塊達成合作。其中,銀泰作為新零售的第一塊試驗田,于2017年完成私有化,阿里持股比例增至約74%,成為銀泰控股股東;不滿足于多點戰略合作,阿里還推出主攻3公路生活半徑的盒馬鮮生。作為阿里新零售最新的實驗樣本,盒馬鮮生已宣布部分門店實現單店盈利。

          在易觀國際集團創始人兼CEO于揚看來,線上線下進行融合的根本原因在于,過去10年線上已經從增量市場轉向存量市場,互聯網下半場進入“深度運營存量,尋找增量”的階段。

          值得注意的是,阿里巴巴的市值已從云棲大會開幕當天的2560億美元上下(對應股價102元/股)躍升至當下4400億美元左右。往線下的頻繁投資不僅是阿里巴巴通過線下尋找增量空間,也同時實現了有效的市值管理。

          重要的潛在原因還在于,馬云通過積極的全球奔走正在將新零售帶向全球,線上線下的融合與亞馬遜貝索斯的打法如出一轍。據馬云估算,2017年大概飛了1000個小時,足跡遍及歐美澳洲東南亞,密集的全球旅行背后是馬云不遺余力的推動全球化和eWTP。當馬云決意將阿里巴巴帶向全球,顯然意味著需要更大的舞臺,線上線下擴張則是勢所必然。

          如果阿里巴巴2017年扮演的是一直進攻的角色,馬云則時不時閃現守的部分。一方面馬云繼續為數字經濟與全球化奔走,另外一方面他在無法跳脫時離群索居。 烏鎮互聯網大會的馬云沒有任何飯局之約,他回應,“一頓飯局能打垮我,開玩笑”。不可回避的現實是,馬云帶領的阿里巴巴在中國互聯網的生態中有意無意已經扮演了巨無霸的角色,外界說阿里是帝國,阿里自稱是經濟體。

          2017年天貓“雙11”,在新零售與全球化助攻之下,總交易額最終定格在1682億元,同比增速39.4%。馬云沒有如往年做總結陳詞,而是將他的接班人張勇推向前臺。他和他的朋友們出現在臺下觀看了《功守道》的片花,表面上看是馬云對太極親身致敬,背后滿滿是他的商業哲學。

          李連杰解釋功守道說,就是“用功夫守住自己家園之道”,“馬云先生一直告訴我,沒有舍,得不到什么,因為你抱著的東西太沉重了。”當阿里巴巴還不是現在的阿里巴巴,馬云就給自己起名風清揚,風清揚最厲害的功夫是“無招勝有招”。

          “組局者”劉強東

          未來的零售圖景將會怎樣,劉強東給出的答案是無界零售。

          所謂無界,劉強東解釋說,過去的互聯網時代是中心化的,未來卻面臨無數多的場景和入口,流量中心會變得不重要,真正重要的是以客戶為中心。當購物的入口變得極為分散、多變時,固守單一平臺的零售商會非常脆弱。而新型、數字化的零售基礎設施就變得非常重要,通過它可以更高效地服務于多元多變的場景,所以京東開始轉型要成為數字化的零售基礎設施。

          無界理論成為2017年京東進攻線下的理論基石,雖然從本質看與阿里提出的新零售本質并無不同。2017年4月,京東即提出“百萬京東便利店”計劃,劉強東宣布,未來5年京東將在全國開設超過100萬家京東便利店。

          5年計劃之外,2017年京東首次公布了“雙11”的交易額:從11月1日至12日,京東商城累計下單金額超過1271億元。雖然針對交易額阿里與京東很快掀起了互懟,不可忽略的事實,京東正在成為阿里越來越重量級的對手。

          這種重量級顯然與騰訊有關。京東今年啟動“雙11”全球好物節,其中就包括了京東與騰訊共同面向線下品牌商推出的線上線下融合的“京騰無界零售解決方案”;與騰訊的親密關系不僅體現在股權關系上,互聯網大會上劉強東精心籌劃的“東興局”,除了馬化騰和雷軍之外,還有高瓴資本張磊、滴滴程維、快手宿華、摩拜單車王曉峰、美團點評王慧文、知乎周源等等,其中不少都是騰訊參投的公司。

          2017年12月15日,永輝宣布騰訊以42億元現金收購公司5%股份。3天后,騰訊和京東再以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元,分別持有唯品會7%和5.5%的股份。京騰聯手抗衡阿里的意圖顯露無疑,騰訊給系內伙伴提供流量、資本支持,反之各方則以不同場景流量反哺騰訊。

          京東的問題可能在于如何一邊大戰一邊將優質的用戶體驗持續反映到股價上,不斷在垂直品類確立優勢地位。據劉強東透露,京東仍然是手機最大銷售商,2017年家電銷量超過國美,跟蘇寧不相上下。2018年的目標是超過蘇寧,成為中國最大的家電銷售商。

          “帶頭大哥”張近東

          線上線下融合的浪潮讓張近東捕捉到了新的風口。

          “不能聽馬云講線下已死,但沒有線下必然是短板。”張近東在談到電商往線下走的趨勢時顯得很篤定,“過去幾年蘇寧一直很低調。”他補充。

          2017年12月19日,蘇寧在南京召開“智慧零售大開發戰略暨合作伙伴簽約大會”,張近東請來了王健林站臺,一起出現的還有恒大集團董事局副主席兼總裁夏海鈞、融創中國董事會主席孫宏斌?,F場來了全國各地近500位嘉賓,其中有一半以上是中國地產圈的高管。

          張近東宣布了蘇寧的大開發戰略目標:2018年新開店5000家,3年要實現15000家店,2020年總店數達到20000多家??焖偻卣古c獲取符合其經營需求的商業物業,與大型地產商合作即重要方式之一:與萬達建立針對商業業態的互聯網化發展計劃;與恒大集團合作面向高端社區的深層次、全方位的智慧零售發展計劃,融創、萬科、碧桂園等均在建立差異化的智慧零售合作關系。

          前來為張近東站臺的王健林調侃,阿里提出“新零售”,近東提出“智慧零售”,京東提出“無界零售”,“我就等著馬化騰提什么零售了,無論提出什么詞,最終的本質還是零售。”

          在蘇寧云商集團副董事長孫為民看來,蘇寧的智慧零售和馬云提出的新零售在內涵上很接近。2013年2月,蘇寧正式更名蘇寧云商,開始從傳統零售商往線上轉型。如果說過去幾年蘇寧都在為往線上轉型交學費,2017年張近東顯然為自己沒有輕易放棄線下感到無比幸運。“相信大家一定是感受到了春江水暖的先兆,察覺到了新的風口,”張近東表示,“在電商領域里,蘇寧是最懂線下商業的,而在線下商業中,也很少有人比蘇寧更懂得電商運營。”

          2018年顯然將是蘇寧的反攻之年,張近東在這種蓄勢待發的反攻中似乎有著“帶頭大哥”的風范。以蘇寧現有3748家門店計算,如果2018年新開店5000家,等于超過過去27年的線下門店總和。

          張近東說:“我們內部定的目標更高、未來3年要實現15000家門店,店面總數要達到近2萬家。如果這一計劃能落地,未來3年蘇寧的開店數將是成立27年來的4倍。”以如此宏大的線下計劃,也就不難理解不久之前,蘇寧減持了阿里巴巴股票。此舉顯然讓阿里和蘇寧的關系變得微妙。

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